martes, 8 de agosto de 2017

Digital Luxury: ¿El Lujo Está en lo que Compramos o en Cómo Compramos?


¿Cuántos hemos comprado algo online? ¡Levante la mano aquel que es adicto a Amazon! ¿Qué nos brinda comprar online en comparación de ir directo a una tienda? ¿Por qué amamos agregar artículos a nuestros carros de compras digitales? Debo reconocer que el dar clic en check-out me provoca una gran emoción y ni hablar de mi obsesión, que sospecho comparto con muchos, de checar cada tres minutos el estatus de mi pedido. Y ¿el clímax de esta cadena de emociones? El día en que llega el deseado paquete, el contenedor de tus compras, hasta la puerta de tu casa.

Al hablar de compras electrónicas o como realmente se dice: e-commerce, hago referencia a los artículos de supermercado y a los aparatos electrónicos en Amazon, pero durante los últimos tres años, se ha estado desarrollando el digital luxury. Es decir, el e-commerce de artículos de lujo: ropa de diseñador, joyería, relojes e incluso haute-couture. 


Este nuevo mercado para los diseñadores, es muy importante. Esto se da porque las nuevas generaciones de consumidores pasan (pasamos) la mayoría de su tiempo conectados, por lo que mientras estas generaciones crezcan, las compras se realizarán digitalmente. China se ha convertido en el principal país en donde sus ciudadanos realizan la mayoría de sus consumos vía internet con pagos electrónicos. Tan es así que los consumidores chinos representan una de cada tres compras de lujo en todo el mundo. 

Como ya pudieron leer, ya no me refiero a cajas de pañales vendidas por Walmart, me refiero a bolsas Hermés, a zapatos Prada y a relojes TAG Heuer. Me refiero al lujo de comprar online objetos realmente valiosos. 

Hace poco menos de una semana, Louis Vuitton inauguró su tienda online para China, con lo que se unió a esta ola de digital luxury. Esta nueva tienda, acepta pagos electrónicos y surgió al seguir el ejemplo de marcas como Gucci, Burberry, Michael Kors, Prada, Swatch y Hermés. Pero, esta no ha sido el primer e-commerce de Louis Vuitton, China ha sido la onceava nación en donde la marca francesa abre sus puertas digitales. Países como Francia, España, Estados Unidos e Inglaterra ya contaban con su tienda online. La decisión de arribar al mercado Chino, fue una gran estrategia para aumentar ventas y popularidad. Ya que existen dos gigantes del digital luxury asiático: JD.com y Tmall, ambos e-commerce ofrecen una amplia gama de artículos de lujo a los consumidores Chinos. Así que sólo era cuestión de tiempo, que marcas Europeas y Americanas comenzaran a llegar al mercado oriental. 


Debemos de recordar, que por más frío que sea, la moda es un negocio y como cualquier negocio debe estar abierta las 24 horas del día los 365 días del año. Así que es una lucha constante, en la que aquel que no esté posicionado como e-commerce perderá y el futuro lo alcanzará.

Así que además de tener como principal razón y causa el acaparar mercado y aumentar ganancias, ¿Por qué las marcas de lujo entraron al mundo digital? ¿Por qué se da el lujo de comprar online? ¿Dónde quedaron los tiempos -que nos describe Holly Golightly en Breakfast at Tiffany's- en los que él sólo entrar a una tienda, como Tiffany', nos hacía sentirnos especiales, exclusivos y poderosos? ¿Estamos en verdad tan ocupados que ya no tenemos tiempo para dedicarle tiempo a nuestras compras o es esta una nueva manera de mostrar nuestro poder adquisitivo?


Bueno, díganme idealista, pero yo siempre preferiré el tocar los objetos, el sentirlos, el olerlos, el compararlos y para mí no existe mayor placer que salir con una bolsa de compras de una tienda exclusiva. Claro, soy idealista, pero no soy necia ni ignorante. Soy consciente, que ahora existe una gran exclusividad en los e-commerce, que está el factor de la comodidad y el de la rapidez. Y por esto resumo en tres las causas de porque se da el lujo de comprar online: exclusividad, comodidad y rapidez.

Al hablar de exclusividad, el digital luxury es un experto. Las múltiples tiendas y marcas se ayudan de dos herramientas esenciales para garantizar que el producto que vas a comprar sea completamente exclusivo y por lo tanto que tú seas una persona poderosa y exclusiva al comprarlo. Estas herramientas son el pre-order y los quickstrikes (QS). El pre-order nos permite apartar nuestros productos que deseamos, para que apenas llegue el día de su lanzamiento los tengamos comprados y seamos los primeros en tenerlos en el mundo. Diversos productos ocupan el pre-order; desde álbumes musicales en Itunes Store hasta las pre temporadas de Nike o de Alexander Wang. También, los quickstrikes, traducidos literalmente como "lanzamientos rápidos" son esenciales para generar el digital luxury, ya que estos nos notifican de lanzamientos de productos que son exclusivamente vendidos online y sólo algunas veces en tiendas (como adidas o Nike lo hacen). Ejemplo de esto son marcas como el nuevo emporio de maquillaje de Kylie Jenner o la colección de la blogger italiana Chiara Ferragni.


Pero, estas dos herramientas utilizadas por el digital luxury tienen dos grandes enemigos: los bots y los restocks. Los bots son aquellas cuentas falsas de usuarios creadas a partir de correos electrónicos falsos que permiten que un usuario compre todos los diez, 20, o 30 pares que habría lanzado Nike u otro a nivel internacional y luego pueda re-venderlos mucho más caro. Los restocks por su parte, son los archienemigos de la exclusividad, ya que cuando un producto se agota pero se vuelve a lanzar al mercado, semanas después, los consumidores que compraron el producto en su primer lanzamiento ya no cuentan con un producto exclusivo.

Pero, eliminando estos dos elementos negativos del e-commerce de lujo, este se está posicionando masivamente. Actualmente, el e-commerce de moda es el principal punto de venta en Estados Unidos. Así que no es de sorprender que una mujer como Hillary Clinton haya usado durante su pasada campaña electoral, exclusivamente pantsuits de la marca Argent, la cual cuenta solamente con tienda online y con entregas a tres ciudades de los Estados Unidos: Nueva York, San Francisco y Washington D.C.


El lujo digital ya se ha convertido en aspiración de muchos. ¿Quién no desea el comprar algo en JD.com y que un mensajero vestido de traje, con guantes blancos, manejando un Tesla, te entregue tu paquete en la puerta de tu hogar? 

Así que para responder a la pregunta de ¿Dónde está el lujo de comprar online? La respuestas es esta:

En la exclusividad, en el confort y en la rapidez. 


Con un solo clic, sin ninguna firma y desde el escritorio de tu oficina o desde tu cama, puedes comprar productos exclusivos, lanzados al mundo con el único objetivo de que tú seas el primero en comprarlos.